市場營銷4s是什么意思(市場營銷和汽車營銷的區(qū)別)
曾經(jīng)中國的“4S店之王”——龐大集團(tuán)瀕臨退市,在一定程度上印證著中國4S店體系局部崩盤的事實(shí)。
5月5日起,龐大集團(tuán)股票實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示,股票由“龐大集團(tuán)”變更為“ST龐大”。
當(dāng)月11日-13日,龐大集團(tuán)更是連續(xù)發(fā)布三則《關(guān)于股票可能被終止上市的風(fēng)險(xiǎn)提示公告》。
據(jù)公告顯示,龐大集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)12個(gè)交易日收盤價(jià)低于人民幣1元,如果連續(xù)20個(gè)交易日收盤價(jià)低于1元,那么根據(jù)上交所的規(guī)則,龐大集團(tuán)將觸及交易類退市指標(biāo)。
不過,龐大集團(tuán)只是中國眾多汽車經(jīng)銷商衰敗的縮影,其背后還有更多的“龐大集團(tuán)”。
龐大集團(tuán)并非小門小戶,早在2010年便成為中國最大的汽車經(jīng)銷商,當(dāng)年擁有4S店的數(shù)量高達(dá)1000余家,因此也一度被稱為“4S店之王”。
不過,龐大的4S店數(shù)量在近幾年內(nèi)驟減,2021年,龐大集團(tuán)僅剩283家經(jīng)銷門店,并且門店數(shù)量還在持續(xù)減少。
同時(shí),中國整個(gè)4S店體系的情況也并不樂觀。
據(jù)中國流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2021年全國有超過1900家4S店關(guān)停退網(wǎng),2022年情況有所好轉(zhuǎn),但是退網(wǎng)4S店也高達(dá)1757家。
有的4S店就算躲過了2022年的倒閉潮,但是它的日子也并不好過。
2022年,完成年度銷量目標(biāo)的4S店占比僅為19.4%,另外僅有29.7%的4S店實(shí)現(xiàn)盈利,有近一半的4S店虧損,虧損的都至少在大幾十萬。
所以,有經(jīng)銷商說賣一臺虧一臺并不是夸大,而是事實(shí)。
據(jù)2022年的財(cái)報(bào)顯示,大部分頭部汽車經(jīng)銷商的營業(yè)收入和利潤都在下滑,且下滑幅度不小。
同時(shí)在新車的銷量上,10家企業(yè)有9家企業(yè)銷量下滑,汽車經(jīng)銷商整體市場環(huán)境較差。
曾經(jīng)紅紅火火的4S店體系并非在幾年間迅速垮臺,而是早有征兆。
物競天擇,適者生存,這條亙古不變的規(guī)律同樣也適用于汽車銷售終端。
在汽車電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的過程中,4S店的疲態(tài)主要表現(xiàn)在兩方面,一是消費(fèi)者對4S店積怨已久,二是直營店的沖擊,兩方面原因的夾擊下,4S店模式被逼到懸崖。
4S店的經(jīng)營模式有四種,整車銷售、零配件、售后維修、信息反饋,我們主要跟它在買車、售后、維修保養(yǎng)上打交道。
由于4S店經(jīng)營的特殊性,汽車價(jià)格方面其實(shí)并不公開透明,這也是車主與其最容易發(fā)生爭議的點(diǎn)。
首先是買車,和現(xiàn)在直營店一口價(jià)的方式不同,4S店的購車價(jià)格則具有隨機(jī)性,更多是由門店的優(yōu)惠幅度和車主的談判技巧決定,這也就導(dǎo)致不同車主在購買同一款車時(shí)的價(jià)格存在差異。
那么4S店為何能在車價(jià)上做到“松弛有度”呢?
這和廠家的返利脫不了關(guān)系,除了擺在明面上的盈利方式外,4S店的利潤來源還有廠家的返點(diǎn)。
通常情況下,4S店會(huì)和廠家簽訂銷售協(xié)議,在某個(gè)時(shí)間段完成了銷量目標(biāo)后,廠家就會(huì)對該4S店進(jìn)行相應(yīng)的返利,并且銷量目標(biāo)與返點(diǎn)是梯度增長。
比如廠家承諾某4S店在一季度賣出200臺車就返還10%,賣出300臺車就返還15%,那么一季度結(jié)束后該4S店達(dá)到了預(yù)估的300輛目標(biāo)后,廠家就會(huì)按照協(xié)議返15%。
激進(jìn)的4S店會(huì)選擇更高的銷量目標(biāo)來獲得更高的返點(diǎn),但是4S店也不能完全地預(yù)測接下來的銷量走向,所以為了能夠獲得高返點(diǎn),它們就會(huì)在車型售價(jià)上有較大的讓步,而相對保守的店沒有那么高的目標(biāo),所以優(yōu)惠情況也沒有那么大。
因此,不同的返點(diǎn)最終會(huì)導(dǎo)致車型在終端定價(jià)混亂。此外,車主的談判能力不同,拿到的優(yōu)惠也不同。
另外4S店在保養(yǎng)和維修上也存在因價(jià)格不透明導(dǎo)致的套路,如升級保養(yǎng)項(xiàng)目、夸大故障等,導(dǎo)致不少用戶被坑。
可以說,用戶苦4S店套路久矣。
所以當(dāng)價(jià)格透明的直營店出現(xiàn)時(shí),就自然更容易受到消費(fèi)者的青睞。
同時(shí)直營這種全新的銷售模式,用相對年輕的互聯(lián)網(wǎng)線上成交模式,也讓傳統(tǒng)4S店?duì)I銷顯得笨拙,資本市場也追捧直營模式。
除此之外,汽車經(jīng)銷商還面臨著車市滑坡、國六切換等外在原因,以及盲目擴(kuò)張、缺乏謀劃等內(nèi)在原因。
多重因素下,龐大集團(tuán)以及其他經(jīng)銷商都難逃銷量下滑、閉店的困境。
在4S店數(shù)量的增減中,頭部自主品牌與合資品牌卻大相徑庭。
具體來看,2022年中國市場共增加3738家4S店,其中絕大部分為自主品牌,主要用于新能源車型的渠道擴(kuò)張,涵蓋比亞迪、吉利、奇瑞新能源、廣汽埃安等頭部自主新能源品牌。
而退網(wǎng)的4S店中,合資品牌占比較大,主要原因是韓系、法系、美系品牌銷量下滑導(dǎo)致的渠道收縮,另外還有廣汽謳歌、廣汽菲克等品牌退出中國市場導(dǎo)致的4S店退網(wǎng)。
因此,汽車品牌的市場表現(xiàn)將直接決定4S店的存亡。
新勢力大多采用直營模式+商超模式,于是受影響的更多是傳統(tǒng)車企的4S店。
換言之,現(xiàn)在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車企,市場銷量不僅將影響自身,還將對4S店帶來直接沖擊。
先來預(yù)言一波,今年將會(huì)有大量的德系、日系品牌的4S店退網(wǎng)。
其中的典型代表為大眾和“兩田一產(chǎn)”。
大眾集團(tuán)去年第一季度在中國市場交付量同比下滑23.8%,今年第一季度同比下滑14.5%,銷量下滑超過10萬輛。
10萬輛什么概念?可以支撐80家月銷100輛的4S店活一年多。
市場表現(xiàn)不好,也將會(huì)進(jìn)一步壓縮大眾4S店的生存空間。
除此之外,上汽大眾還針對ID.系列車型推行了代理制營銷新模式,采用公開透明的價(jià)格體系。大眾新能源車型的渠道方式改變,也將對4S店造成沖擊。上汽大眾官方信息顯示,去年ID.代理商數(shù)就已經(jīng)超過了757家。
日系品牌的市場處境則更為惡劣,日產(chǎn)2022年第四季度在華銷量接近腰斬,今年一季度繼續(xù)下滑36.8%;本田第一季度在華銷量同比下降37.7%;豐田第一季度在華銷量同比下降14.57%;雷克薩斯第一季度銷量同比下滑37%。
慘不忍睹的銷量表現(xiàn)也能預(yù)見將有大批的日系品牌經(jīng)銷商難以為繼。
此外,汽車產(chǎn)能規(guī)劃具有延遲性,將會(huì)造成經(jīng)銷商較大的庫存壓力。
德系、日系品牌此前在中國市場占據(jù)較高的市場份額,對應(yīng)的廠家也會(huì)根據(jù)之前的銷量情況規(guī)劃產(chǎn)能并生產(chǎn)。但是德系、日系品牌的銷量持續(xù)下滑,產(chǎn)能大于銷量后,那么賣不出去的車就會(huì)變成經(jīng)銷商的庫存,而經(jīng)銷商將這個(gè)情況反饋給廠家需要一定的時(shí)間,廠家做出反應(yīng)也需要時(shí)間,這中間,經(jīng)銷商將一直承擔(dān)著較大的庫存壓力。
而法系、韓系車在中國市場的銷量本身就沒有那么高,所以經(jīng)銷商的庫存壓力也沒有德系、日系車那么大。
為什么不提韓系?現(xiàn)代和起亞近一兩年在中國表現(xiàn)較差,存在感不足,其中起亞更是早在2019年東風(fēng)退出東風(fēng)悅達(dá)起亞之前,就在全國關(guān)閉了大部分4S店。
不過國產(chǎn)品牌的4S店受到波及的情況會(huì)相對小一些,前文也提到了,國產(chǎn)品牌由于新能源車型銷量上漲,銷售渠道需要拓寬,4S店數(shù)量增加是意料之中的事。
所以,光從4S店的生存狀況以及后續(xù)的維修狀況看,選擇什么品牌的車想必大家心中已經(jīng)有一桿秤了。
汽車市場電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的陣痛不僅出現(xiàn)在了廠家的身上,還體現(xiàn)在4S店的退網(wǎng)數(shù)量上。
適者生存,不適者淘汰。4S店的淘汰潮早已開啟,品牌的市場表現(xiàn)則是命門。
龐大集團(tuán)瀕臨退市只是開始,未來,4S店退網(wǎng)、經(jīng)銷商退市或?qū)?huì)成為常態(tài)。