6月19日，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，5月下旬，仍處在退休狀態(tài)的馬云開了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。馬云在溝通會(huì)上為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。基于大環(huán)境的變化，馬云判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”。
會(huì)上，馬云表示，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。此外，馬云認(rèn)為淘天在組織上應(yīng)該進(jìn)一步扁平化。報(bào)道稱，一些員工預(yù)計(jì)，“6·18”結(jié)束后，集團(tuán)將迎來多項(xiàng)管理制度的改革。
截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人未向記者回應(yīng)此事的真實(shí)性。但是，淘天集團(tuán)未來的重心將會(huì)轉(zhuǎn)向淘寶，并非沒有預(yù)兆。據(jù)了解，今年“6·18”，淘寶天貓專門開啟了針對(duì)中小商家的大促 “淘寶好價(jià)節(jié)”，阿里媽媽負(fù)責(zé)人劉博在6月18日接受媒體群訪時(shí)稱，今年幫助中小商家開單是他們重要的考核指標(biāo)。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，中小商家參與率同比提升超170%。
事實(shí)上，對(duì)于大部分中小商家來說，相比品牌聚集效應(yīng)更強(qiáng)的天貓，淘寶才是他們的主陣地。根據(jù)淘天集團(tuán)公布的最新數(shù)據(jù)，截至6月18日0點(diǎn)，超過256萬名中小商家今年“6·18”的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達(dá)成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。
無獨(dú)有偶，在馬云“出山”的消息不脛而走之前，據(jù)部分網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)圖稱，20周年慶典活動(dòng)時(shí)，劉強(qiáng)東還出現(xiàn)在了京東總部。盡管京東相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)劉強(qiáng)東現(xiàn)身一事，但從會(huì)上京東集團(tuán)新CEO許冉亮相詳解“35711”，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠站臺(tái)，再到京東20年歷史回顧，會(huì)上的種種細(xì)節(jié)或多或少都浸染著劉強(qiáng)東本人的影子。
重建低價(jià)“護(hù)城河”
作為中國(guó)電商領(lǐng)域中元老級(jí)的人物，馬云和劉強(qiáng)東的“坐不住”，或多或少地也反映出了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的焦慮。去年四季度，阿里多年來首次對(duì)外隱去了“雙11”的具體銷售數(shù)字，而京東在今年“6·18”也未公布銷售總額。
當(dāng)老一代頭部電商的領(lǐng)軍人物頻繁地在臺(tái)前露面的同時(shí)，新一任的CEO也試圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自身的發(fā)力錨點(diǎn)。
5月剛剛走馬上任京東集團(tuán)CEO的許冉，在京東“6·18”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)解釋了京東“35711”的夢(mèng)想藍(lán)圖，并明確指出京東將聚焦“極致低價(jià)”和“豐富供給側(cè)”發(fā)力。而作為淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官的戴珊也在淘寶天貓“6·18”商家大會(huì)上明確指出淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化，并表示在今年的“6·18”中，淘寶將會(huì)打出“價(jià)格力”的招牌。
雖然提起的方式不一樣，但是不難看出，聚焦低價(jià)，是近幾年頭部電商平臺(tái)的一個(gè)顯著戰(zhàn)略調(diào)整。船頭的調(diào)轉(zhuǎn)與當(dāng)前其面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有分不開的關(guān)系。一方面，拼多多的崛起，讓此前打著品牌力和品質(zhì)消費(fèi)旗號(hào)的傳統(tǒng)電商，不得不面臨大量低消費(fèi)用戶流失。另一方面，抖音等興趣電商發(fā)力貨架模式，也進(jìn)一步稀釋了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的用戶活躍度。根據(jù)抖音電商總裁魏雯雯披露的數(shù)據(jù)，近一年平臺(tái)GMV增幅超80%。快手方面，2023年Q1財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，快手電商GMV同比增長(zhǎng)28.4%。
“戰(zhàn)略方向的調(diào)整，其實(shí)是一個(gè)成熟的企業(yè)在進(jìn)入到一定階段之后所必須經(jīng)歷的過程。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)解釋道，當(dāng)前的頭部電商，新用戶的增長(zhǎng)普遍進(jìn)入了瓶頸期，拉新面臨巨大阻力，“另一邊，拼多多的崛起以及私域流量營(yíng)銷玩法的火熱，讓傳統(tǒng)頭部電商用戶活躍度下降和客單價(jià)走低，已經(jīng)成為了很難改變的趨勢(shì)”。
而百億補(bǔ)貼之所以成為電商平臺(tái)的“萬金油”，也與平臺(tái)用戶心智有緊密的關(guān)系。“從當(dāng)前來看，價(jià)格敏感仍然是電商用戶最為顯著的特點(diǎn)，所以百億補(bǔ)貼就成了頭部平臺(tái)最為有效的狙擊工具，也是其構(gòu)筑自身‘護(hù)城河’的磚瓦。”趙振營(yíng)認(rèn)為，隨著電商平臺(tái)用戶活躍度的下降，單個(gè)用戶的潛在價(jià)值也在不斷攤薄，“用戶價(jià)值是電商平臺(tái)生存的根本，因此在今后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，回歸用戶，盡力提升用戶活躍度將會(huì)成為平臺(tái)一切行為的出發(fā)點(diǎn)”。
北京商報(bào)記者 何倩 喬心怡
