在過去的一年里，BAT、電商平臺、網(wǎng)站、中介等見證了開發(fā)商的“有錢又任性”。

在過去的一年里，BAT、電商平臺、網(wǎng)站、中介等見證了開發(fā)商的“有錢又任性”。

告別“野蠻生長”之后，尋求與互聯(lián)網(wǎng)的合拍，成為了傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)尋求營銷突破的“大招”。在房產(chǎn)銷售鏈條的每個環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)思維都在積極滲入：從樓盤出售到達(dá)成協(xié)議簽訂銷售合約，再到后期的物業(yè)、社區(qū)服務(wù)以及金融支付等。

同策咨詢研究院發(fā)布報告指出，現(xiàn)今房地產(chǎn)公司觸網(wǎng)模式主要為四種：理財型、眾籌型、促銷型和平臺概念型，其中促銷型觸網(wǎng)模式是目前較多房地產(chǎn)企業(yè)嫁接互聯(lián)網(wǎng)的方式，發(fā)起方最核心的訴求就是促進(jìn)銷售去化庫存，同時也起到推廣的目的。

線上在發(fā)力。碰撞過后，原有的房產(chǎn)銷售鏈條正面臨著分崩離析。地產(chǎn)類公司正出現(xiàn)一系列整合裂變，不知不覺中蟄伏了許多已經(jīng)試水過和正在探步創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)性公司。

通過對股市中地產(chǎn)股的研究，易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱也發(fā)現(xiàn)，各個房企之所以熱衷和大牌互聯(lián)網(wǎng)公司合作，急急地插上“互聯(lián)網(wǎng)+”的標(biāo)簽，其實更多是為了獲得資本市場的青睞。

來自業(yè)內(nèi)的另外一個聲音提醒稱：如果還只是把互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)作房地產(chǎn)企業(yè)營銷的噱頭，而不是經(jīng)營思路的一種嘗試和轉(zhuǎn)變，那么現(xiàn)在既有的競爭優(yōu)勢，可能在瞬間就會被改變甚至逆轉(zhuǎn)。

熱火朝天賣房

追溯看，早期開發(fā)商的觸網(wǎng)，就是從這些電商交易平臺開始。常態(tài)化的去庫存安排，便成為房企與互聯(lián)網(wǎng)合作的第一要義。

多年前，房產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)鏈一直由開發(fā)商、房地產(chǎn)代理和房產(chǎn)中介組成。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生，搜房、樂居、安居客等電商平臺前仆后繼而來。第一批地產(chǎn)網(wǎng)站盈利邏輯再簡單不過—通過百度關(guān)鍵詞投放，引入買房用戶留存，然后蓄積潛在用戶，再把潛在購房者賣給房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。曾有業(yè)內(nèi)總結(jié)，這些平臺本質(zhì)是開發(fā)商和二手房中介公司的廣告平臺，核心屬性是媒體，貨幣化模式是廣告。

與電商網(wǎng)站合作對房企推廣運(yùn)作成本大幅降低，則是毋庸置疑的一個特點。但線下參差不齊、線上無法控制、線上線下服務(wù)脫節(jié)三大問題發(fā)酵是懸在傳統(tǒng)房產(chǎn)中介和媒體電商頭上的一把利劍。在房地產(chǎn)行業(yè)面臨庫存壓力大的轉(zhuǎn)折時期。開發(fā)商的胃口也隨即擴(kuò)大至更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

淘寶開始占得一席市場。淘寶與房企合作，最早可以追溯到2011年。時年4月，淘寶網(wǎng)旗下“淘寶房產(chǎn)”新房交易平臺正式上線。SOHO中國董事長潘石屹是第一個參與者。

2014年，萬科這家中國最大的住宅開發(fā)商也在這一年頻頻觸網(wǎng)。在萬科看來，房地產(chǎn)開發(fā)公司，精心于產(chǎn)品的定位、開發(fā)、建造環(huán)節(jié)，對銷售有不可撼動的重要影響地位，但房地產(chǎn)直接營銷之弊病在于，房企在生產(chǎn)與銷售之間分身乏術(shù)。萬科的想法是，用互聯(lián)網(wǎng)思維方式改良渠道、統(tǒng)籌數(shù)據(jù)，就會找到新的桃花源。

除了萬科，2014年9月底，恒大聯(lián)手淘寶網(wǎng)推出“恒大淘寶旗艦店”并限時推出了“淘房優(yōu)惠券”搶購活動。在去年的“雙十一”，淘寶更是攜全國品牌房企，集結(jié)重點城市優(yōu)質(zhì)特價房源，開啟電商購房盛宴——包括重慶、北京等在內(nèi)的全國19個城市，50余家品牌房企推出100余個項目、超1萬套房源參與。

增加配套元素

而完成房屋銷售并非交易的終結(jié)，延長后的生命周期，后續(xù)各項服務(wù)顯得愈發(fā)重要。

現(xiàn)在，社區(qū)服務(wù)運(yùn)營借助互聯(lián)網(wǎng)的勢頭在全面開花。萬科曾推出了一款社區(qū)生活A(yù)PP“住這兒”，主要用戶為萬科業(yè)主、住戶群體，通過“住這兒”打造物業(yè)服務(wù)、社區(qū)交流與商圈服務(wù)平臺的O2O閉環(huán)商業(yè)。招商地產(chǎn)也正在搭建智慧社區(qū)的服務(wù)平臺“到家網(wǎng)”，以延伸開展社區(qū)資產(chǎn)經(jīng)營、養(yǎng)老服務(wù)、社區(qū)商業(yè)等專業(yè)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)專業(yè)經(jīng)營收益。事實上，中海地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)、中航地產(chǎn)等開發(fā)商也均已推出社區(qū)生活A(yù)PP.

但是在先占山頭、流量為王的法則下，房企的社區(qū)運(yùn)營會如何，目前無法評估。慶幸的是，流量入口原本在業(yè)內(nèi)不占優(yōu)勢的房企花樣年，通過旗下物業(yè)管理平臺—“彩生活”在港上市成功的資本運(yùn)作樣本。

從營銷端口切入以O(shè)2O模式的賣房，再配以部分的金融增值服務(wù)，打出房地產(chǎn)電商雙平臺的金茂正在證明這條路的可行性。借助去年年底的“觸網(wǎng)”營銷，金茂(由方興更名而來名)顯然嘗到了“甜頭”—2014年11月和12月兩月總計75.25億元銷售額，這占據(jù)其全年銷售額215億元的40%以上。今年3月，金茂又聯(lián)合了螞蟻金服在淘寶網(wǎng)上線了余額寶購房項目。

越來越多的房企紛紛試水O2O營銷，例如樂居電商、萬科做全民營銷、實惠跨界助力房企營銷、京東房產(chǎn)眾籌等。

所謂房地產(chǎn)O2O營銷，即通過線上互聯(lián)網(wǎng)(或移動互聯(lián)網(wǎng))在巨大流量、信息傳播及時、不受時間空間限制、成本低廉等方面優(yōu)勢，基于資訊網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺等，結(jié)合店面、案場、現(xiàn)場活動等線下資源，而進(jìn)行的線上線下相結(jié)合的營銷方式。

克而瑞分析師房玲指出，房企紛紛跟進(jìn)O2O營銷，確實能帶來一定的優(yōu)勢，但她指出，“對于本質(zhì)上屬于讓利優(yōu)惠的營銷手段，我們認(rèn)為在控制企業(yè)可接受讓利幅度的基礎(chǔ)上，采取多種優(yōu)惠方式進(jìn)行疊加，刺激購房者感知，可實現(xiàn)較好效果。雖然房地產(chǎn)O2O營銷的模式多種多樣，表面看似不同，其實背后邏輯相通，洞悉營銷邏輯，舉一反三，實用創(chuàng)新才是王道，基于營銷邏輯的把握，可通過‘線上導(dǎo)流’‘后服務(wù)增值’等方式進(jìn)行O2O營銷創(chuàng)新”。

新模式興起

房企觸網(wǎng)的故事并未結(jié)束，新的形式不斷涌現(xiàn)。眾籌是當(dāng)下另一大熱點。

自2014年9月，泉州洛江的“藍(lán)山郡”推出“20元眾籌買房”之后，眾籌買房模式在“雙十一”的大促銷中突然爆發(fā)。從遠(yuǎn)洋、萬科、龍湖、保利、方興等眾多房企都投入到“眾籌”大軍當(dāng)中。投入的力度也越來越大，涉及的樓盤和房源數(shù)量也不斷地增加，逐漸演變成了一種置業(yè)的潮流。

所謂眾籌，指的是在互聯(lián)網(wǎng)上面向大眾籌集資金，以幫助籌款人完成某個有特定意義的項目。房產(chǎn)眾籌主要包括營銷推廣、投資理財和眾籌建房三種類型，目前業(yè)內(nèi)以營銷推廣型居多，但參與者真正需要的是更低的房價和更安全的投資回報。

有分析指出，房企眾籌買房，看中的是愿意參與進(jìn)來的龐大購房群體，通過千人參與、萬人參與，不斷“洗客”，最終鎖定意向客群，為項目銷售助力。

目前，眾籌主要靠網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行。但與非法集資模糊的邊界，發(fā)酵外界對其的隱憂。世界銀行的報告顯示，中國眾籌行業(yè)的市場規(guī)模未來可達(dá)500億美元。然而，在國內(nèi)卻沒有關(guān)于眾籌的明確監(jiān)管規(guī)則。

美國JOBS法案中對眾籌的界定、關(guān)于保護(hù)投資者利益的相關(guān)規(guī)定都值得中國借鑒。如何規(guī)避眾籌項目帶來的社會風(fēng)險，這一系列問題在中國的法律框架下尚未有解答。

案例

萬科：八爪魚轉(zhuǎn)型樣本

去年8月，萬科聯(lián)合淘寶宣告觸網(wǎng)。同年當(dāng)月，萬科、騰訊首次聯(lián)手推出基于微信平臺的房地產(chǎn)金融產(chǎn)品—西安萬科開通“萬客通”微信公眾號，揭開全民營銷序幕。9月，萬科、百度正式退出V-in，并在萬科金隅萬科廣場上線試用。此外，萬科還跟搜房網(wǎng)合作，試水房產(chǎn)眾籌。同時，萬科與平安合作推出平安萬科“購房寶”，投資者可獲得三重理財收益。

萬科在將互聯(lián)網(wǎng)思維融入到產(chǎn)品運(yùn)營中，目前最具有代表的是深圳萬科推出的“八爪魚”戰(zhàn)略，其將深圳萬科目前的主要物業(yè)形態(tài)進(jìn)行梳理，并在運(yùn)營中結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維，最后形成具有八大物業(yè)形態(tài)的產(chǎn)品體系。

萬達(dá)：電商2.0撬動帝國未來支點

萬達(dá)與百度、騰訊合資成立飛凡電子商務(wù)公司，探索O2O電商領(lǐng)域，目標(biāo)是打造全球最大的O2O電商平臺。公司總投資額為50億元，其中萬達(dá)持股70%，百度與騰訊各持股15%。同年12月26日，萬達(dá)與第三方支付公司快錢簽署戰(zhàn)略協(xié)議，萬達(dá)獲得快錢控股權(quán)，解決了萬達(dá)互聯(lián)網(wǎng)支付的問題。

作為“實體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的開放性電商平臺，飛凡電商不僅服務(wù)萬達(dá)廣場，而且面向社會全面合作，與有意向的合作商家和購物中心簽約。

萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林表示，今年至少要跟萬達(dá)廣場以外的數(shù)百家店達(dá)成合作。到2020年將開業(yè)500個萬達(dá)廣場，再加上合作伙伴，可能會超過一兩千家，那時萬達(dá)將會把全中國至少70%-80%的消費者聯(lián)絡(luò)起來，并逐漸打造積分聯(lián)盟。

碧桂園：全面觸網(wǎng)

碧桂園在探索房地產(chǎn)嫁接互聯(lián)網(wǎng)方面，在行業(yè)屬較為典型的房企，其先后與微信、騰訊、搜房、淘寶、京東等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動，在眾籌、理財、優(yōu)惠折扣等模式進(jìn)行探索。其與中國平安在上海嘉定的合作，探索開發(fā)類眾籌模式，在業(yè)內(nèi)具有較高代表性。

此外，碧桂園還打造了一個“全民經(jīng)紀(jì)人”平臺，實現(xiàn)了將線下潛在客戶導(dǎo)入線上再進(jìn)行線下跟進(jìn)的過程。該平臺的運(yùn)營也體現(xiàn)了碧桂園將互聯(lián)網(wǎng)思維融入到銷售運(yùn)營中。鳳凰通通過持續(xù)吸引新粉絲的加入，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，另外通過線上與線下的互動，其意在整合編外經(jīng)紀(jì)人。

遠(yuǎn)洋：與京東二度合作眾籌

遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的兩個互聯(lián)網(wǎng)嫁接案例均與京東展開合作，主要是針對京東網(wǎng)購物平臺客戶展開房源打折眾籌活動。而在今年的合作除了延續(xù)2014年的合作模式外，還借助了京東金融的優(yōu)勢，為購房者提供購房金融活動，相比第一次的嘗試更具有創(chuàng)新性，也更貼近互聯(lián)網(wǎng)思維。

2015年6月，遠(yuǎn)洋和京東再度發(fā)起買房眾籌，相比2014年的活動，本次活動更有新意，6.18折眾籌168套房，同時可享受白居易首付分期。白居易首付分期是京東金融聯(lián)合遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)金融平臺，首付款最長可分期24個月，首付分期比例可達(dá)15%，貸款上限為80萬。

金茂：聯(lián)姻騰訊打造“智慧家”

金茂(由方興更名而來)有三次較大的互聯(lián)網(wǎng)嫁接，前兩次主要是借助樂居和淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺，達(dá)到促銷、去庫存的目的。而第三次在“智慧家”住宅系統(tǒng)的推進(jìn)上主要是以自身科技地產(chǎn)體系為基礎(chǔ)，引入互聯(lián)、物聯(lián)的思維，使產(chǎn)品更具有科技含量，同時也為客戶提供更多的生活體驗。同時與金融機(jī)構(gòu)合作，為業(yè)主提供金融服務(wù)。

繼“雙11光盤節(jié)”“上帝淘金季”后，5月20日，金茂宣布與騰訊的多個事業(yè)群合作，集多方智慧共同探索“智慧家”。此次“智慧家”戰(zhàn)略突破以往局限，將主要在“2+X”即硬實力+軟實力的相結(jié)合，徹底利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品端、服務(wù)端進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新。